• Anbieter
• Nachfrager
• Funktionäre

•  eines Angebots
•  der Distribution
• der Kosten
• monetär
• nicht-monetäre
• der Kommunikation
  

1. Auftrag des Anbieters/Funktionärs
2. Diagnose
3. Konzeption des Soll-Zustandes
4. Soll-Ist-Vergleich
5. Planung von Interventionsmaßnahmen
6. Intervention
7. Evaluation
• wieder weiter mit 4.
  

• zweckrational handelnd
• Streben nach Gewinn- und Nutzenmaximierung
• hat völlige Markttransparenz und Vorrausschau
• reagiert sofort, völlig, normal auf Datenänderungen

geschichtete Verfahren - Einteilung in Zugehörigkeiten (Klein, Mittel,Großbetrieb) und daraus Stichprobe
Klumpenverfahren/Flächenauswahl   geographische Auswahl, daraus jeder Xte
Random-Route: Startpunkt - und dann jeder Xte Haushalt/Person.

• Introspektion
• keine objektiv überprüfbaren Daten
• hypothesengenerierend
  
• Befragung
• offene (frei formulierte Antworten)  - qualitativ -> Erkenntnisse
• geschlossene (ja/nein/vielleicht o.ä.) - quantitativ -> Ergebnisse
• Verhaltensbeobachtung
• Analyse

• unsystematisch
• systematisch ohne Variation einer UV
• Quasiperiment  (fremdbestimmte Variation der UV)
• echtes Experiment (systematisch mit willkürlicher Variation einer UV)
• Beschreibbarkeit der Versuchsbedingungen
• Wiederholbarkeit
• Variierbarkeit der UV
• univariat
• multivariat (2x2 Design)
• Elimierung der Wirkung von Störvariablen (konstant halten)

• Labor
• Feld

• mit sich selbst identisch und unterschiedlich von anderen
• 1 oder 2 oder 3 ...
• kein "Wert", sondern lediglich Zuweisung einer Zahl zu einer Merkmalsausprägung

• größer vs. kleiner, besser vs. schlechter
• Schulnoten
• Rangordnungen
• Abstand zwischen den Ausprägungen ist nicht definiert
• bei unterstelltem gleichen Abstand der Skalenwerte : quasi-intervallskaliert
  

• gleiche Abstände zwischen den Skalenwerten
• Temperaturskala
• Kalender
• standardisierte Werte im IQ-Test
• kein echter Nullpunkt, wird willkürlich gesetzt
• 4 ist nicht doppelt so viel wie 2
  

• absoluter Nullpunkt vorhanden = Merkmal ist nicht vorhanden
• Verhältnisse zwischen den Merkmalen werden abgebildet (Einkommen  9000 = 3 x 3000)

• Ökonomie
• Objektivität
• unabhängig vom Versuchsleiter
• Durchführung
• Auswertung
• Interpretation
• interindividuell: mehrere verschiedne Rater kommen zum gleichen  Ergebnis
• intraindividuell. mehrere Zeitpunkte, gleicher Rater, gleiches Ergebnis
  
• Reliabilität
• soll das, was es mißt, genau messen (Gummiband vs. Lineal)
• Retest  - selbe Methode, zwei versch. Zeitpunkte
• Paralleltest - verschiedene, aber ähnliche Methoden, gleicher Zeitpunkt
• Tests der inneren Konsistenz des Verfahrens
• split half
• einmal messen, dann halbieren, dann korrellieren
• Konsistenzanalyse
• Trennschärfebestimmung
• ausselektieren höchste und niedrigste Werte
  
• Vergleich 1 mit 2, 1 mit 3, 1 mit 4 usw.
• Item, welches von den "Guten" gelöst wird, und nicht so sehr von den "Schlechten" ist reliabel, wird ein Item eher von "Schlechten" als von "Guten" gelöst, ist es negativ reliabel
  
• negativer Trennschärfeindex= ungeeignet, da nicht reliabel
  

• Validität 
• Gültigkeit
• soll messen, was es mißt (Lineal mißt Distanzen, und nicht Volumen)
• irrelevante Determinanten
• mangelnde Objektivität
• Standardisierung
• Mehrfachauswertung
• mangelnde Reliabilität
• Erhöhung der Zahl der Items
• Eliminierung der Items mit geringer oder negativer Trennschärfe
• Reduktion eines komplexen Sachverhaltes
• Qualitative Verfahren verwenden
• Verständlichkeit
• semantische Bedeutung klären
• Suggestivfragen
• Vortests, Suggestivfragen erkennen und eliminieren
• Reihenfolge der Items beeinflußt die Antworten
• Zufallssteuerung verhindert systematischen Einfluß
• Tendenz zur sozialen Erwünschtehit
• indirekte Fragetechnik
• Kinsey-Technik: heikle Frage "forsch" stellen
• versiegelte Urne (anonym)
  
• Tendenz zur Mitte
• statt 3 oder 5 Antworten 4 oder 6  vorgeben
• Reaktanzgefahr
• Antwortenbandbreite erhöhen
• Gefahr kognitiver Überforderung
• Tendenz zu Extremen
• qualitative Verfahren ohne Extremwerte verwenden
• Tendenz zur Zustimmung
• wichtige Fragen zweimal und unterschiedlich formuliert abfragen
• Inhaltsvalidität
• Items bilden die Grundgesamtheit aller möglichen Items zum zu messenden Thema repräsentativ ab
• Konstruktvalidität
• Einstellungen und Intelligenz (sind Konstrukte)
• wenn alle einstellungsrelevanten Aspekte erfasst werden 
• Emotionen,Kognitionen,Motivationen
• Kriterienvalidität
• empirisch exakt meßbar
• Korrelation der Testdaten mit Daten früherer  Testwerte, die als valide erkannt wurden
  
• Übereinstimmungsgültigkeit
• Prognose- und Kriteriumsvariablen werden gleichzeitg erhoben
  
• Prognosegültigkeit
• Messen und Abwarten, bis das Ergebis sich einstellt
• Prognosefehler
• Fehler 1.Art - Einsatz der Maßnahme trotz Mißerfolg 
• Fehler 2.Art - kein Einsatz der Maßnahme, trotz Erfolg

• Je näher die Punktewolke an einer Geraden liegt, umso kleiner sind die beiden Fehler
• je strenger der Selektionsschnitt, desto kleiner der Fehler 1.Art, umso größer wird der Fehler 2.Art 
• würde Studium schaffen trotz NC=zu schlecht
• je größer die Zahl der geeigneten Testobjekte, desto kleiner ist Fehler der 1.Art
•  wenn alle das Kriterium erfüllen, ist Fehler 1.Art ausgeschlossen

• Lotteriemethode: "Was wäre Ihr Gewinnwunsch?"
• 1. und 2.Markenwahl:  Präferierung von Produkten angeben
• Methode der konstanten Summen: Punktevergabe auf Produkte nach Wertschätzung
• Paarvergleich: Markenkombinationen bewerten
• Kaufspiel: Marke mit verschiedenen Preisen und Befragung
• 1.Markenerinnerung: welche...Marken kennen Sie?
• 1.Anzeigenerinnerung: welche Werbung fällt Ihnen ein...?

• Wirklich ist, was objektiv existiert  
• Produkt ist gut oder schlecht
  

• alles, was subjektiv erlebt wird - subjektive Repräsentanz
• Person: physischer Körper
• subjektiv ist das Produkt gut oder schlecht
  

• aktuelle Wahrnehmung von Reizen, vermittelt durch die Sinnesorgane
• Nicht Wirklich im 3.Sinne sind bloße Vorstellungen
• Person: phänomenologisches Körperschema, subjektiv unterschiedliche Wirklichkeit
• Produkt: Wahrnehmung und Image
• Farbgebung
• Geruch
• Nutzergruppe

• glaubwürdig erlebte Phänomene
• Person: Pulsschlag
• Produkt:  Glaubwürdigkeit 
• Informationsstand 
• Informationsträger (Kompetenz etc)
  
• Nicht Wirklich im 4.Sinne sind unglaubwürdige Phänomene
•  Person: Herz schlägt bis zum Hals
  

• wie groß muß ein Reiz sein, um überhaupt wahrgenommen zu werden 
• Lautstärke
• Schmerz
  
• erst dann kann er wirklich im 2. oder 3.Sinne werden
• Phantomschmerz

• Temperatur: vorher kalt/heiß >>> Empfindung dann heiß/kalt
• Zeit: Zahnarzt vs. Freundin
• Moleküle:  schlechte Luft im Partyraum unbemerkt  vs. Wahrnehmung beim Reinkommen
• Zucker:  Süßstoff und Zucker schmecken gleich, objektiv unterschiedlich
• Ton:  je nach Umwelt laut/leise

• Verhältnis der Änderung eines Außenreizes, um subjektiv erkennbar zu werden

• personspezifisch
• genetisch (Hunger, Durst, prägnante Formen)
• gelernt  (Wissen, Gefühle, Motive)
  
• situationspezifisch       
• Kontextabhängigkeit

1. bewußt
2. um des eigenen Vorteiles willen
3. ohne Rücksicht auf mögliche Nachteile beim Rezipienten
4. unter gezielter Anwendung nicht oder kaum zu durchschauender Techniken, wobei der Rezipient das Gefühl hat, frei zu entscheiden

• Verfahren der gelockerten Reizbindung : Tachistoskop
• Polaritätenprofile: semantisches Differential
• Denotativ: beschreibend, sachlich
• Konnotativ: metaphorisch, indirekt
• Akzeptanzprofil
• 4 Faktoren
• Allgemeine gefühlsmäßige Anmutung (A)
• Aufmerksamkeit und Neugier (N)
• Glaubwürdigkeit und Informationsgehalt (G)
• innere Konsistenz der Anzeige (K)
• Kunin-Skala:  Emoticons
• Magnituden Skalierung  - individuelles Bezugssystem, Kallibrierung erf.
• Methode Lautes Denken
• Wollrabsituation: schwarzes Umfeld, besonders enge Wahrnehmung
• Programmanalysator: kontinuierliche Erfassung beim Fernsehen

• Suche nach Info, die die eigene Meinung/Entscheidung stützt
• Glaubwürdigkeit bezweifeln
• Beeinflussung der Dissonanzursache (Sender)
• Umdeutung (gute alte Zeit)
• Anpassen der eigenen Erwartung an Unveränderbares

• Display Matrix
• Spalten=Angebote/ Zeilen Eigenschaften
• Abrufverhalten (Touch-Screen) wird untersucht
• Lesbarkeit- und Verständlichkeitsindizes
• Quantitativ: wieviele Worte, wieviele Silben
• 3 Spalten: Wort  -  Index der Schwierigkeit  - Silben pro Wort
• Verbindung der beiden äußerden Spalten zeigt  Schwierigkeitsgrad des Textes
• WORD: erstellt automatisch Lesbarkeitsquote nach Flesch
• Verständlichkeitsindex (nach Langer)
• Experten skalieren  auf 5er-Skala
• Einfachheit
• Gliederung/Ordung
• Kürze/Prägnanz
• Stimulanz
• Methode Lautes Denken
• Laien-Test

• Einstellung: relativ stabile Bereitschaft, auf ein bestimmtes Objekt konstant zu reagieren
• Einstellungen werden gelernt:
• Wissen >>> Lernen
• Bedeutung für den Lernenden
• Kombination mit positiven/negativen Emotionen bedeutsam
• je mehr  Stoffinhalt, umso überproportional mehr Konfrontationen nötig
• Schwierigkeit zielgruppenspezifisch
• Gliederung hinsichtlich persönlicher Kategorisierung(Schubladen)
• Zahl und zeitliche Verteiling
• Homans´sche Regel:
• Grad der Sympathie ist proportional zur Anzahl der Kontakte
• Vertrautheit wirkt positiv
• Stabilität wird signalisiert
  
• Reihenfolge der Informationselemente
• vom Verwendungszweck zum Angebot (Geld>>Sparkasse)
• Wichtiges am Anfang und am Ende
• Pro - Contra - Pro
• Stärke alter Assoziationen (WEST vs. Marlboro)
• Momentane Verfassung der Zielpersonm
• begleitender Gefühlszustand
• Spannungsaufbau (Teaser)
• Zeigarnik-Effekt: unerledigte Aufgaben werden besser behalten
• Tätigkeit vor und nach der Lernphase
• Gedächtnishemmung
  
• affektiv - reduziert die Gedächtnisleistung
• Spot gefolgt von aufregender Filmszene
  
• proaktiv - Störung der Info nach Spot 1
• retroaktiv - Störung de Infoaufnahme Spot 2 und 3, weil noch Spot 1 verarbeitet wird

• Gefühle - Lernen von Gefühlen/klassische Konditionierung
• "Aufladen" eines Produktes mit (positiven) Gefühlen
  
• NS --> US --> UR
• NS --> CS --> CR
  
• neutraler Reiz(Markenname)+gefühlsauslösender Reiz(Baby)
• neutraler Reiz=>gefühlsbezogen
• Konditionierung höherer Ordnung bedient sich bereits vorhand. CR und baut darauf auf
• Reizgeneralisierung: Reaktion auch auf ähnliche Reize
• Reizdiskriminierung: Vermeidung unerwünschter (Quer-) Verbindungen
• unterschiedliche Tonhöhe bei Klingel=gut/schlecht zuweisen
  
• Motive - Lernen am Erfolg
• positive Konsequenzen
• Ausprobieren
• Modellpersonen

• Wiedererkennen (Recognition)
• Erinnern (Recall)
• gestützt
• ungestützt
• Ersparnismethode
• erster Lerndurchgang - zweiter Lerndurchgang = Ersparnis
• Kuller-Kombinationsverfahren
• Puzzle des Werbesujets zusammensetzen
• je schneller, umso besser die LZS gespeicherte Repräsentation
• gelockerte Reizbindung

• Polaritärenprofil
• Rangskalierung 
•  in Reihenfolge bringen, nur interne Relativität sichtbar
• Bogardus  
• soziale Distanzskala
• eigene Distanz repräsentiert Einstellung
• Thurstone 
• vorgegebene Statements,
• Expertenrating der Skala
• bei zu großer Streuung der Expertenurteile wird Item eliminiert,
• Zustimmungsniveau abfragen
• Likert-Skala
• Zustimmung bis Ablehnung auf 5-stufiger Skala
• Fishbein
• Doppel-Items
• Produkt ist schön                                      lehne ab o o o o o stimme voll zu
• Für mich soll Ideales Produkt schön sein    lehne ab o o o o o stimme voll zu
• wie sehe ich es prinzipiell?
• für wie wichtich erachte sehe ich DIESES Item?
• zugeschriebene Eigenschaft x subjektive Bewertung = Imagewert
• Trommsdorf
• auch Doppel-Items
• Produkt ist schön                               lehne ab o o o o o stimme voll zu
• Ideales Produkt soll schön sein           lehne ab o o o o o stimme voll zu  
  
• Frage nach Idealausprägung  lehne voll ab - stimme voll zu
• keine Multiplikation der Werte, sondern Subtraktion
• Idealimage - Realimage = Imagewert
• Skala mit Selbstverankerung
• vom Befragten definierte Pole der Ausprägungen gut/schlecht
• Methode des Lauten Denkens
• Expertenüberprüfung
• Kunin Skala 
• Emoticons
• Magnitude Skalierung 
• eigene Bewertung
• Kallibrierung
• Projektive Fragen
• Ausschluß sozialer Erwünschtheit (eigener Fahrstil wird besser eingeschätzt als der anderer)
• z.B. Glauben Sie, daß Ihr Nachbar Flugangst hat?
• Error-Choice Technik
• 2 objektiv falsche Antworten werden vorgegeben
• oder Vorhersage zukünftiger Ergebnisse (=Kompetenzzusprechung)
  
• aus der Antwort wird auf die Einstellung geschlossen
• Zuordnungsverfahren
• Personen potentiellen Produkten zuweisen lassen (..wer kauft...)
• Einkaufslistenverfahren
• Einkaufsliste mit einem sich unterscheidenden Produkt (Cola/Pepsi)
  
• Person der Einkaufsliste beschreiben
• Unterschiede weisen auf das Image der Produkte hin
• Planetenreise (HTP research)
• Beschreibung der Landung auf dem Planeten "Produkt"
• Ballontest
• leere Sprechblasen betexten
• Satz- und Lückenergänzungstest
• Inhalte in Lückensätzen ergänzen
• Geschichtenerzähltest
• Geschichte fertig erzählen
• Bildererzähltest
• verschwommenes Bild ist Einstieg in zu erzählende Story
• Wunschprobe
• 1.welches Produk1 würden Sie gerne sein und warum etc.
• 2. Versetzen Sie sich in die Rolle: Werbetexter für dieses Produkt
• Rollenspiel
• L&D (Likes & Dislikes)
• Brainstorming
• keine Kritik
• Quantität vor Qualität
• freies Spiel der Gedanken
• Kombinationen und Ergänzungen
• Assoziationen
• dabei kognitive Kontrolle reduzieren (Zeitdruck)
• Delphi-Methode (Expertenbefragung)
• mehrfach sequentielle Befragungen
  
• Konfrontation der Befragten mit den Ergebnissen der jeweils vorangegangenen Stufe
• Repetory-grid
• Rastererhebung
• Eigenschaften benennen
• wie unterscheiden sich diese Produkte, wie gleichen diese sich?
  
• Bewertung der Raster
• richtig/gut
• falsch/schlecht
• Imagery
• projektiv, emotionale Ebene
• Verbindung zwischen Produktnennungen
• nonverbal: Bilder aussuchen, deren Bedeutung vorab festgelegt wurde (frei/unfrei)
• Gruppendiskussion
• normal
• geleitet
• aufgezeichnet , Audio/Video
• inhaltsanalytische Auswertung
• kumulativ
• 2.Gruppe diskutiert auf Grundlage der Ergebnisse der 1.Gruppe
• kombiniert
• anschließend qualitative Einzelbefragungen
• kontradiktorisch
• "advocatus diaboli" opponiert
• bei Erfolg, ist Gruppenmeinung zum Diskussionsgegenstand schwach
• excessiv
• Marathondiskussion
• Forcierung reduzierter Kontrollinstanzen
• kreativ
• gemeinsam mit Kreativen zielgerichtet vorgehen
• oder Collagen erstellen, die psychologisch ausgewertet werden
• Conjoint-Analyse
• Einfluß einzelner Variablen auf den Gesamtnutzen
• varianzanalytische Auswertung der Korrelationen
• Clusteranalyse
• Gruppierung nach Eigenschaften
• Ähnlichkeits- bzw. Distanzmaße
• Hierarchisches Sortieren
• Clusterbildung
• Darstellung im Erlebnisraum

• Modell von Bernt Spiegel (1961)
• aggreggiert nicht Personen, sondern Meinungsgegenstände
• Erlebnisraum mehrdimensional
• bei 2-dimensional = 4 Quadranten
• Angebotspositionierung (=Idealposition im Markt)
• Personen verteilen sich auf den Erlebnisraum
• spontanes Bekanntwerden des Angebotes
• Attraktivität=Winkel A
• Entfernung
• Aufforderungswert (AW)
• Grundaufforderungswert (GAW)
• Zusatzaufforderungswert (ZAW)
• je größer der Winkel, umso näher am Angebot, umso höhere Kaufbereitschaft
• Tendenz zur Harmonisierung
• Veränderung der Position  der Nachfragen in Richtung auf Angebot
• Ausweitung des Angebots in der Vorstellung der Nachfrager
• Gewöhnungseffekt
• umso höher, je weniger Alternativen
• Einfluss verbreitungspolitischer Maßnahmen
• Information der Uninformierten
• Erhöhung des 
• GAW (Gemeinschaftswerbung)
• ZAW des Angebots (Werbewiederholungen, Kontakt schafft Sympathie)
• Senkung des
• ZAW konkurrierender Angebote
• Verschiebung des Angebotes
• in Regionen dichterer Besiedlung (Erlebnisraum)
• konkurrierender Angebote in Regionen dünnerer Besiedelung
• der Personen zum Angebot hin (Einstellungsänderung)
• Start einer "Filiale" (leicht abgewandelteter MG)
  
• Nischenpolitik
• Nachfrager, aber kein Angebot positioniert
  
• manifeste Nische
• bei niedrigem GAW 
• potentielle Nachfrager ohne Nähe zum Angebot
• latente Nische
• jeder hat schon "irgendwas"
• neue Dimensionen schaffen Nischen (Lautstärke, Design, Pseudo-Leistung)
• USP - Unique Selling Proposition
• soziale Felder verschmelzen
• 2 in 1 Angebote
  
• Duschgel mit Haarshampoo
• Zusatzangebot 
• Sammelfiguren
• Shop-in-Shop

• Angebote werden nicht aggregiert, sondern auf individuellem Niveau dargestellt
• viele Positionen möglich
• individuelle Entfernung zu den Angeboten definiert Zustimmung, Ablehnung oder Neutralität
• maximale Aggregierung stellt Ideal dar
• Ausdifferenzierung Ideal vs. Real vs. Einzelpositionierung

• direkte Skalierung
• Polaritätenprofil  
• gut/schlecht
• hoch/niedrig
  
• Faktorenanalyse
• Position zum Ideal
  
• Eigenschaftsprofil
• numerisch 0 - 5
• Median errechnen
• Korrelationskoeffizienten berechnen
• Items auf Faktoren zusammenfassen/reduzieren
• Faktorladung beachten
  
• Multidimensionale Skalierung
• Distanzmatrix
  
• relative Position untereinander
  
• metrisch  MDS
• verschieben
• rotieren
• reflektieren
  
• nonmetrisch  NMDS
• freie Assoziation
• Ähnlichkeitsmatrix eintragen
• Umwandlung von Ähnlichkeitsmaßen in Unähnlichkeitsmaße
• um darstellen zu können: je näher, umso ähnlicher
• Informationen zu den potentiellen Erlebnisräumen
• Interpretation durch Experten
• passene Dimensionen suchen und zuweisen
  
• Exploration
• nondirektive Befragung
• Positionierung relevanter Begriffe
• feststehender Pol wird in  Relation untersucht
• Profitanalyse
• Rangkorrelationskoeffizient berechnen
• Irrtumswahscheinlichkeit berücksichtigen

• Phasen
• Aufladung
• Befriedigung
• erneute Aufladung
• usw.

• Motivbündel der Zielgruppe eruieren
• Anreizgestaltung zur Aktivierung aller relvenaten Motive
• angeborener Auslösemechanismus
• Kindchenschema aufgrund von Ansprechen des Beschützerinstikts 
• VaIE - Motivationstheorie, Motivationsstärke
• Valenzen werden hoch geschätzt
• Instrumentalität des Angebots
• subjetive Erwartung der Zugänglichkeit/Erhältlichkeit (Preis)
• M= f(Va,I,E) multiplikativ verknüpft

• persönlicher Handlungs- und Entscheidungsraum wird eingeengt
• penetrante Werbung
• kann auch gezielt eingesetzt werden
• Bitte nicht öffnen...

• Verfahren der Bedürfnissteigerung
• Wartezeit  in Testraum mit Testobjekten
• Schnellgreifbühne
• Zugreifen attraktiv erscheinender,
•  kurzzeitig präsentierter Produkte
• Schwerin-Test
• Einladung zu einer Filmvorführung
• Abfrage der gewünschten Belohnung
• danach (Liste verlegt) nochmal Belohnung abfragen
• Variationen auswerten

• finanzielle Möglichkeiten der Zielperson >> Kosten senken
• ZP kommt an das Angebot nicht heran  >> Distribution verbessern
• ZP wurde nicht ausreichend motiviert     >> Werbung auf ZP abstimmen

• Kategoriensystem von Bales
• Beziehungsebene
• positive Reaktionen
• Sachebene
• Antworten
• Sachebene
• Fragen
• Beziehungsebene
• negative Reaktionen

• Gebrauchsspuren
• Reaktionen auf Directmailings
• Rücklaufquoten
• Absatzzahlen
• spezielle Verfahren (Lost Letter)

• Ad*vantage
• Dimensionen: motivationale Schubkraft und Durchsetzungsfähigkeit
  
• Print+FFF-Medien
• KZS-Wirkungen
• LZS-Erreichung
• Einstellungeänderungen
• Buy-Test
• Werbewirkung nach verschiedenen Variablen